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BAT“巷戰”小程序| 阿里補貼20億、百度豪擲百億

小程序雖然是騰訊提出的概念,但與張小龍“慢慢來”的風格不同,后來者百度和阿里顯然要“激進”很多。最近一兩個月,BA頻繁加碼小程序,你方拋出百億紅包,我便全生態迎戰,而且各有各的“小算盤”。從補貼戰到巷戰,巨頭們的廝殺正愈演愈烈,而爭奪線下成為這一輪角力的核心。

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(視覺中國)

《中國經濟周刊》記者 孫冰 | 北京報道

責編:陳棟棟

(本文刊發于《中國經濟周刊》2019年第9期)

這可能是BAT紛紛轉向產業互聯網、發力to B業務的第一場大戰。

小程序雖然是騰訊提出的概念,但與張小龍“慢慢來”的風格不同,后來者百度和阿里顯然要“激進”很多。最近一兩個月,BA頻繁加碼小程序,你方拋出百億紅包,我便全生態迎戰,而且各有各的“小算盤”。

從補貼戰到巷戰,巨頭們的廝殺正愈演愈烈,而爭奪線下成為這一輪角力的核心。

到線下去,小程序成為產業互聯網的重要載體

上一次讓BAT全員激動的戰事還是移動支付,但與那場簡單粗暴的補貼戰不同,在to B市場,補貼是很難一招制勝的。因為B端企業可不像C端用戶那樣,僅僅憑借薅羊毛的快感就能俘獲客戶,客戶要的更多:要能真正幫助到他的生意,要真的能幫他賺到錢。

“小程序最好的入口是線下 ,2019年,圍繞線下場景的巨頭之爭將不亞于過去的移動支付戰爭。小程序會成為產業互聯網一個非常重要的技術載體,它也將重構線下的商業價值。”知名小程序觀察者、曉程序觀察創始人兼CEO謝曉萍告訴《中國經濟周刊》。

謝曉萍與數百家小程序運營者和創業者做過深度溝通,她發現傳統商業模式是利用數字化進行轉型,小程序可以扮演非常重要的角色。傳統商戶需要實現“線下—線上”的轉化,自己去開發一款APP越來越不現實。他們急需一款極其輕量化并且屬于自己的互聯網產品,來打通商戶與用戶之間的橋梁,小程序的出現則填補了這“最后一公里”的空白。

而對于BAT這樣的互聯網巨頭來說,線下還是充滿誘惑的未開墾之地。“從大環境來看,消費互聯網用戶紅利已在最優市場觸頂,下半場再無野蠻生長,產業互聯網才是小程序最大的價值洼地。”謝曉萍說。

當C端消費互聯網的用戶紅利逐漸消失,無論是互聯網巨頭,還是創業新貴,都需要尋找新的增量市場,發力產業互聯網、to B轉型也都是在此背景下產生的。在謝曉萍看來,一方面,目前線下依然存在著大量仍未被重視的入口和公域流量,比如下沉市場待被激發的新人群;另一方面,在存量場景中,也有大量需要精細化運營的流量。

當然,也有更激進的預測。金沙江創投主管合伙人朱嘯虎近日就高調表示:未來互聯網公司都會成為小程序公司,小程序將成為標配。他還預測,2019年小程序電商GMV(總成交金額)將破萬億;小游戲市場規模將突破200億元;4年后,僅僅微信小程序廣告的市場規模就將突破1500億元。

從“流量”到“留量”,百度小程序可接到外部APP 

4月25日開始,用戶只要在百度APP中搜索“瑞士”,就能首先看到“瑞士國家小程序”, 作為首個國家小程序,用戶不僅可以再次獲得權威的瑞士相關信息及瑞士旅游景點介紹等,更可以直接辦理簽證、預訂酒店、購買景點門票等相關出境服務。

瑞士只是這種“搜索即服務”模式的案例之一。有了智能小程序,用戶來到百度就不僅像過去那樣只獲得信息,還能同時享受各種服務,無需再打開或跳轉到其他平臺。從百度的財報數字可以看出這個服務的受歡迎程度。百度方面發布的數據顯示,自從去年上線以來,百度智能小程序月活用戶達到1.47億,環比增長30%。

“百度智能小程序核心就是從‘流’量運營到‘留’量運營。”百度智能小程序生態與運營總監柳菲告訴《中國經濟周刊》,過去,百度的流量雖然很大,但因為基于以前過去H5生態,這種‘流量用戶’層次相對比較淺。但現在借助小程序生態,百度可以把過去的淺層流量轉化為深度運營,變成‘留量用戶’,大大延長用戶的生命周期,甚至留下來全方位體驗生態。

此前,百度公司副總裁沈抖就曾多次表示,智能小程序是百度AI落地和重構移動生態的重要產品,將給開發者一個重新找回流量、服務用戶的新途徑。當然,對于這個戰略級產品,百度也非常“拼”。百度方面透露,2019年,百度會拿出小程序90%的廣告分成給開發者。

此外,與騰訊和阿里把小程序放在自家生態中不同,百度選擇了全域流量都開放,也就是說百度智能小程序不僅可以接入百度系,還可以接入外部APP。

“小程序將成為傳統企業用戶數據資產管理的標配。”謝曉萍說。實際上,“APP+小程序”已經是一些頭部公司的常見打法,而一些中小型公司單純做小程序的更多。這些公司過去是無力開發和運營一個動輒投入就要幾千萬甚至幾個億的APP,但有了小程序,他們也可以擁有一個簡單的數字化工具。很多培訓班打出了一周學會小程序開發的廣告,外包服務的價格也只是幾萬元起步。而微信、支付寶和百度都提供了“??榛?rdquo;的小程序開發模式,只要按照現成的模板調整一下就可以。

實現“三通”,阿里巴巴小程序聚焦商業與生活服務場景

除了百度,阿里巴巴也在小程序賽道上放了大招。3月21日,阿里巴巴旗下的阿里云、支付寶、淘寶、釘釘、高德等聯合發布了“阿里巴巴小程序繁星計劃”,宣布將提供20億元補貼,扶持200萬+小程序開發者和100萬+商家。阿里云還正式發布了小程序云。

此前,阿里巴巴的小程序業務主要在支付寶的生態體系中,而此次,小程序升級為阿里整個生態的一部分。

“未來,支付寶小程序將打破邊界,成為調動整個阿里經濟體的驅動引擎。下一步支付寶小程序將專注于實現‘三通’,即端通、碼通、經濟體互通。”支付寶開放生態事業部平臺運營總監郭兆旭告訴《中國經濟周刊》,目前,支付寶小程序數量超過20萬、累計用戶數超過6.5億,這一系列數據說明支付寶小程序生態已初具規模。

雖然支付寶的小程序生態發展蓬勃,但阿里巴巴還是選擇了有所為有所不為,重點出擊自己的優勢領域。郭兆旭表示:“支付寶小程序會專注‘三個特色、兩個聚焦、一個堅持’,即以錢、信任、服務為特色,聚焦于商業與生活服務場景,堅持用戶對支付寶已有的認知。”

支付寶小程序負責人管仲此前也曾表示:小程序是一種基于場景的服務,而場景最多的是線下,這些場景急需升級成小程序,這將是未來發展的主流。而基于阿里系的優勢,支付寶小程序會聚焦商業和生活服務。

19世紀美國西部淘金熱中,有三類人實現了暴富夢想:修路人、送水人和淘金人。轟轟烈烈的“小程序掘金運動”也似乎在重演這樣的故事:BAT正在做修路人,提供基礎設施;有贊、微盟等第三方服務商是送水人,為掘金者提供各種服務;而真正的掘金人就是廣大的開發者。現在,大家都到位了,就等著精彩故事上演了。


 

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2019年第9期《中國經濟周刊》封面


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(網絡編輯:何穎曦)
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