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茅臺大洗牌 兩天市值蒸發1055億

目前,貴州茅臺正在對其經銷模式做一次前所未有的“大手術”,資本市場反應劇烈。這場“手術”還要繼續進行下去嗎?清理經銷商渠道亂象空出來的700噸茅臺酒配額,將如何重新分配?多方利益如何平衡?

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(視覺中國)

《中國經濟周刊》 記者 侯雋 | 北京報道

編輯:鄒松霖

(本文刊發于《中國經濟周刊》2019年第9期)

連續兩天股價跳水,貴州茅臺(600519.SH)總市值蒸發了千億元。

5月6日,貴州茅臺跌近7%;5月7日,再度下挫近2%,跌破900元大關,收于890元。而在4月30日,貴州茅臺的收盤價高達974元。短短兩個交易日,總市值蒸發了1055億元。

目前,貴州茅臺正在對其經銷模式做一次前所未有的“大手術”,資本市場反應劇烈。

這場“手術”還要繼續進行下去嗎?清理經銷商渠道亂象空出來的700噸茅臺酒配額,將如何重新分配?多方利益如何平衡?

400多家經銷商為何被清出茅臺“朋友圈”

5月7日深夜,貴州茅臺發布公告稱,收到上海證券交易所監管工作函。在工作函中,交易所要求貴州茅臺就是否存在金額較大的關聯交易等六大市場關心的問題給予回復。

茅臺集團成立營銷公司,已經引起監管部門的注意。

5月5日上午,茅臺集團營銷有限公司正式成立揭牌。據了解,茅臺集團營銷有限公司是茅臺集團的全資子公司,下設黨群辦公室、紀檢監察室、業務物流客服部、財務部、自營網絡管理部和終端事業部等6個二級機構。

巧合的是同一天,政協第十二屆貴州省委員會常務委員會第十次會議決定,免去袁仁國政協第十二屆貴州省委員會常務委員、經濟委員會副主任、省政協委員職務。早在2018年5月11日,袁仁國已卸任茅臺集團董事長、董事、法定代表人等相關職位。

外界認為,袁仁國被免去在貴州省政協的相關職務,將進一步減弱他與茅臺集團之間的關聯,更重要的是,貴州茅臺接連不斷清理經銷商,或與袁仁國多少有關聯。但是,茅臺集團成立新的營銷公司,一些中小投資者擔心茅臺集團會把一部分預期進入上市公司貴州茅臺的凈利潤轉移到集團層面,那么未來中小股東的收益將受到影響。

其實早有端倪。

在2018年度貴州茅臺全國經銷商大會上,茅臺集團董事長李保芳曾表示新的一年不再增加經銷商、代理商,并且要取消100多家經銷商資格。未來的茅臺酒銷售將會推進直銷渠道,促進銷售扁平化。

2018年6月,貴州省紀委監委微信號發布了茅臺集團原黨委委員、貴州茅臺原副總經理、財務總監譚定華涉嫌嚴重違紀,接受組織審查的情況。其中表示:2006年至2015年,譚定華利用擔任茅臺集團黨委委員、貴州茅臺總經理的職務便利,先后為10多家公司成為茅臺集團的茅臺經銷商、供應商等提供幫助,收受財物3460多萬元以及200克金條一根。

2019年3月底春糖會期間,業內人士告訴記者,目前已經有400家左右的茅臺經銷商因違規被取消資格,遠超李保芳所言100多家的數量,懲治力度空前!

一位茅臺系列酒經銷商對《中國經濟周刊》記者表示,經銷商被取消資格的主要有四類情況,一是經營中有違規現象,二是茅臺內部人員或其親屬系經銷商,三是由茅臺某幾位原領導違規“批條”獲得經銷商資格,四是經銷商公司主體的股東在貴州省仁懷市的公務員體系中。

數據顯示,伴隨著新一輪白酒周期的興起,茅臺經銷商數量在2016年和2017年增加了807家,同時沒有一家經銷商被取消資格。而在2018年,茅臺經銷商減少了608家(其中減少茅臺酒經銷商437家),但由于醬香系列酒經銷商的增加,茅臺經銷商總量還是凈增加了19家。

顯然,這是近年來茅臺酒經銷商數量首次被大規模壓縮。

清理行動騰出700噸的“新蛋糕”

“目前壓縮經銷商是貴州茅臺廉政建設的進一步深化,主要針對以前通過各種門路拿到資格的經銷商,這對于貴州茅臺與經銷商網絡的凝聚力提升是利好。”白酒營銷專家肖竹青對《中國經濟周刊》記者表示。

北京地區一位經銷商告訴《中國經濟周刊》記者,茅臺這次是下了決心要大幅度動“手術”的,對經銷商的清理,不僅僅局限于主力產品茅臺飛天酒,還擴散至醬香系列酒。

記者采訪了解到,目前貴州茅臺還要求旗下各級領導自行申報,是否存在個人或親屬名下系茅臺經銷商的情況,同時對于領導“批條子”獲得資格的經銷商也重點進行了清理,其他經銷商則維持原狀,配額不增不減。

眾所周知,茅臺的核心矛盾在供給,不在需求。

2019年,茅臺喊出“跳起來摘桃子”,要全力實現千億茅臺目標。據茅臺集團官方數據顯示,2018年,茅臺集團實現營收859億,同比增長29.7%,實現凈利潤396億,同比增長28.2%。在貴州茅臺的強勢拉動下,茅臺集團距離“千億茅臺”只差臨門一腳。

那么,在基酒供應有限的情況下,茅臺要實現業績增長有兩條路:提價與結構升級。

但是,李保芳曾經多次表示:“過去我就講過,茅臺不能因為稀缺資源,就定一個天價——你得讓老百姓能夠接受……今年和今后一段時間,不管是茅臺酒、系列酒都不會動價,也沒有必要動價。”

在提價暫時行不通的條件下,可能就要選擇結構升級。

中國食品產業分析師朱丹蓬接受《中國經濟周刊》記者采訪認為,市場對茅臺的業績還是看好的,雖然目前茅臺股價有波動,有中小投資者擔心利益被分配,但是茅臺從2018年開始進行的連續市場動作顯示茅臺正在進行精準渠道切割,對于整個大局來說沒有太大影響。

“茅臺(集團)的新營銷公司有兩個功能:第一新零售,新營銷已經成為很多企業的思路以及布局的方法;第二,這樣可以減少經銷商對整個渠道的掌控,讓整個C端做得更好,對于整個產品的價格亂象會有很好的平抑、引導和標桿作用。茅臺現在是硬通貨了,對于經銷商的依賴度是很低的,現在反而是把價值做大,品牌高度做高,渠道亂象減少才是關鍵。” 朱丹蓬分析說。

2018年年報顯示,貴州茅臺的茅臺酒經銷商減少437家,今年一季度茅臺酒經銷商又再度減少了39家。也就是說,2018年至今,已有476家茅臺酒經銷商被“奪權”,收回約700噸茅臺酒的配額。

那么,700噸配額的蛋糕有多大呢?

一位茅臺經銷商告訴記者說,通常一噸茅臺酒為2124瓶,700噸總計為148.68萬瓶,僅以普通茅臺酒(即53度飛天茅臺酒)計,出廠價969元每瓶,指導零售價1499元每瓶,每瓶差價為530元。148.68萬瓶將直接增厚公司的凈利潤7.88億元,由于這部分配額中有附加值(毛利率)更高的生肖茅臺酒與定制茅臺酒,實際的利潤增厚幅度還會更大。

多方利益如何平衡?

顯然,這個蛋糕太誘人。

2019年5月6日,有貴州茅臺個人股東向上交所投訴——“貴州茅臺酒股份有限公司涉嫌向大股東貴州茅臺集團輸送利益”。該投訴信稱:貴州茅臺集團營銷有限公司系貴州茅臺集團100%控股,貴州茅臺集團營銷公司成立的目的是銷售茅臺股份公司收回的476家茅臺酒經銷商計劃量的全部或大部分。

上述股東質疑稱,“緊俏貨茅臺酒為何不能通過茅臺股份公司進行銷售,而需通過茅臺集團子公司進行銷售?營銷公司賣部分茅臺酒的情況下,股份公司以什么價格出貨?如何確定以及如何保障中小股東權益,是否涉嫌利益輸送?茅臺集團今年準備實現營收千億的目標,我們作為股份公司的小股東是欣賞和支持的,但是股份公司的利潤難道就不算集團的利潤嗎?”

此舉也引發交易所的關注,在5月7日晚間的監管函中,上交所要求貴州茅臺說明:控股股東成立營銷公司并全資控股情況下,是否擬全盤直銷經營上市公司的茅臺酒配額,是否可能形成金額較大的關聯交易。

其實,投資者的擔心和交易所的關注不無道理。事實上,茅臺集團和上市公司間關聯交易一直都有。2018年年報顯示,去年,貴州茅臺與日常經營相關的關聯交易額近50億元,以賣酒和采購包裝物為主。其中集團控股子公司貴州茅臺集團電子商務股份有限公司從上市公司買的酒金額最多,為17億元,上市公司的銷售價格與以其他非關聯經銷商的購貨價格相同。

按照茅臺集團的說法則是,實行增量合理調控。存量之外的增量部分,將以“優化市場布局,增強調控能力,促進效益增長”為原則,統籌進行安排。市場布局如何優化?這將決定萬噸增量的去向。廠家直營直銷和大型商超,成為兩個重要方向。

2019年4月19日,貴州茅臺發布了《貴州茅臺酒首批全國商超、賣場公開招商公告》和《貴州茅臺酒首批貴州本地商超、賣場公開招商公告》。

根據這項公告,貴州茅臺將拿出600噸產品,供應給連鎖零售巨頭。除去向本地商超傾斜的200噸以外,其中400噸將供應給全國性的商超連鎖巨頭。

但是, 針對“牽手”資格,貴州茅臺設置了多項門檻。譬如規定,零售商2018年度主營業務收入大于人民幣300億元;在全國10個以上?。ㄊ校┯姓S檔拿諾?。

茅臺集團董事長、貴州茅臺董事長李保芳曾經公開表示,2019年茅臺股份將堅持“就近服務”把握區域平衡,因地施策實施差異化投放。茅臺股份將進一步增加透明度,到2020年,廠家將把經銷商每年的茅臺方案量也錄入體系,逐步公開。

對此,華創證券董廣陽團隊建議投資者充分理解茅臺管理層在平衡多方利益上的努力,在統籌集團產品組合營銷上的必要性的同時,建議茅臺集團及實際控制人能進一步去理解資本市場對公司治理方面的關注,以及國有企業資本運營的方式手段創新等。


 

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2019年第9期《中國經濟周刊》封面


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(網絡編輯:何穎曦)
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