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奔馳維權案的中場戰事:汽車行業的反擊

公眾最關注的,還是汽車4S店全行業性的收費亂象——“金融服務費”及其他費用的收取是否合法合規,錢最終流向哪里?已經交納金融服務費的汽車消費者能否申請退款?4S店向消費者收取的上牌費、檢測費、裝潢費、提車費甚至出庫費,這些收費項目到底有何收費依據,是否有偷稅漏稅嫌疑?

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視覺中國

《中國經濟周刊》 記者 鄒松霖 | 北京報道

責編:周琦

(本文刊發于《中國經濟周刊》2019年第9期)

西安奔馳維權女車主哭傷了中國4S店行業。

在西安奔馳女車主維權事件的后期,各地網友、車主不斷爆出各品牌汽車質量問題、各地4S店經營亂象、各自艱難的汽車消費維權經歷。

然而,公眾最關注的,還是汽車4S店全行業性的收費亂象——“金融服務費”及其他費用的收取是否合法合規,錢最終流向哪里?已經交納金融服務費的汽車消費者能否申請退款?4S店向消費者收取的上牌費、檢測費、裝潢費、提車費甚至出庫費,這些收費項目到底有何收費依據,是否有偷稅漏稅嫌疑?

身處輿論風暴眼中心的汽車4S店心思同樣在此。

汽車行業的中場反擊戰:想退款?沒門!

4月15日,中國銀保監會要求北京銀保監局對梅賽德斯-奔馳汽車金融有限公司是否存在通過經銷商違規收取金融服務費等問題展開調查。翌日,銀保監會非銀部副主任龐雪峰再次嚴詞重申,經銷商不得以為汽車金融公司提供金融服務之名義收取費用。

4月17日,中國消費者協會在北京舉辦“推動解決汽車消費維權難座談會”表示,中消協將積極采取措施,著力推動解決汽車消費維權難問題。

與此同時,各地維權事件不斷曝光,不少車主翻出自己購車時交納服務費用的收據,到4S店維權、要求退款。

此時,行業組織出手了。

4月18日,全國工商聯汽車經銷商商會新能源汽車分會(CADCC新能源汽車分會)在微博發布文章稱,“工商聯汽車商會與法律專家、相關部門進行了充分的溝通,可以明確:汽車經銷商收取服務費不違法。”

4月19日,中國汽車流通協會在其微信公眾平臺發布文章稱,“‘在倒掉洗澡水的同時也把澡盆里的孩子一塊倒掉’的這種對‘經銷商收取服務費’不分青紅皂白、是非曲直就一棍子打死的方式也肯定不足取。”

商會、協會雙雙以長文回應事件,頗有可解讀之處。但對于最廣大的車友,兩篇長文可以概括為5個字:想退款?沒門!

《中國經濟周刊》與俠客島聯合出品的“經濟ke”曾刊文《奔馳“金融服務費”里的玄機》,對4S店行業收費亂象進行梳理,報道指出,要收取金融服務費,按規定必須先具備相關金融許可證。很明顯,眾多4S店并不具備這種資質。

2018年初,北京市海淀區法院也曾明確,汽車銷售公司自行收取金融服務費并無任何法律依據,應當退還。

言猶在耳,何以CADCC新能源汽車分會喊出“汽車經銷商收取服務費不違法”?

戲法全在“金融”二字。

在CADCC新能源汽車分會和中國汽車流通協會的兩篇文章中,已無一處出現汽車經銷商提供的“金融服務”或收取“金融服務費”等字眼,而是十分嚴謹地稱之為“協助辦理貸款服務”“與汽車銷售相關的服務”“汽車買賣后的貸款、保險、登記中的信息咨詢等關聯服務”“協助上牌費用”等等。

4S店扔掉“金融”這道緊箍,得到的是無盡的解釋空間。

通過“改名”,4S店所收取的這筆費用不再是法律上有嚴格限制的“金融服務費”,而是成為沒有法律明確限制的“服務費”。

“西安奔馳女車主維權事件”甫一發生,已有4S店為消費者辦理貸款后,該收的費用分文未少,但已不再稱這筆費用為“金融服務費”,而改稱“服務費”“跑腿費”等。

在CADCC新能源汽車分會眼中,2000年左右時,商業銀行不僅對汽車金融服務業務一知半解,更是完全不具備針對汽車金融業務的直客能力,是汽車經銷商讓汽車金融業務在國內得以落地,并“極大地推動了汽車銷售乃至汽車產業在中國的發展”。

在中國汽車流通協會的文章中,開篇即提出“‘汽車經銷商收取服務費’這一命題的宏觀闡述”,并翻開了《資本論》,在政治經濟學學理中尋求收費的合理性。

而對于公眾關心的4S店亂收費現像,上述兩篇文章中均未見回應。

有網友戲言,“4S店不可怕,就怕他們有文化”。

根據中國汽車流通協會官網介紹,其是由汽車(含二手車)銷售企業、汽車生產企業的銷售部門等自愿參加的全國性汽車服務貿易行業社團組織。在其會員介紹頁中,副會長單位中列居首位的,是利星行汽車——此次維權事件中涉事利之星4S店的實際控制人。

而中華全國工商業聯合會汽車經銷商商會,據其官網介紹,會員主體是全國各地的汽車經銷商。

中國汽車4S店20年:積重難返

要理解中國4S店,有一條主要線索——4S店和汽車主機廠商這對關系,貫穿中國4S店發展高峰低谷的始終。

4S店與主機廠的蜜月期

1999年,4S店模式進入中國,它曾有近乎完美的開局。

上世紀90年代,中國私家車銷售市場魚龍混雜,經銷商的構成有原國有物資系統或汽車修理廠下屬的銷售公司,也有夾著皮包做拼縫兒生意的個體戶。

汽車城賣場里,不同店家、品牌扎堆兒,車蟲蜂擁圍追客戶兜售車型,賣場里只擺幾輛樣車,交錢開了票,經銷商領車主到郊區停車場把車開走。車主買車后,又要經常和汽配城、修車鋪打交道,挨宰和以次充好則是家常便飯。

4S店模式,正是為了解決這些問題而生。

1999年,廣州本田(后改名廣汽本田)首開先河,倡導4S品牌專賣店的營銷方式。因為順應了發展潮流,把賣車與服務的延伸捆綁在一起,廣州本田賺得是盆滿缽滿。

其他主機廠品牌看到甜頭,爭相效仿;原本在汽車大賣場的眾多知名經銷商,也紛紛撤出自立門戶。

彼時,4S店模式讓各方都很滿意。

對于消費者,在車型與服務匱乏的年代,4S店寬敞潔凈的店面與受過培訓的接待人員,從外觀到內部設計,從硬件到軟件都由廠商主導,如同一股清流,讓中國消費者如沐春風,甚至極大地滿足了中國新富階層的虛榮心。

對于經銷商來說,盡管投資4S店動輒一兩千萬元,資金壓力巨大,但回報亦誘人。經營4S店的高利誘惑吸引了大批“敢吃螃蟹的人”弄潮淘金。全國大大小小的各類汽車4S店在短時間內就超過萬家。

對于主機廠商來說,國內汽車消費市場爆發,廠家經由4S店之手,將原本分散在市場各個角落的,看得見(銷售)、看不見(售后)的錢,都匯集在自己手里。而且,4S店只經營廠家授權的品牌車輛,品牌意識更強,有利于自家品牌的發展。名利雙收,何樂不為?

憑借“四位一體”的銷售服務模式,2001年起,4S店迅猛發展。這段時間,是4S店和汽車主機廠商的蜜月期。

逐漸微妙的關系

2005年,商務部出臺《品牌銷售管理辦法》,其核心內容就是“授權”——要求銷售汽車必須獲得品牌授權并實行備案管理。自此,無序的市場得以規范,但也意味著,政策重心偏向了主機廠。

自此,廠商關系變得極為敏感,沖突時有發生。

2006年,“新寶鼎事件”爆發——山西新寶鼎3年虧損數百萬元,因此發出公開信,主動解除與長安福特馬自達的合約關系,并要求罷免合資公司銷售總經理。

一直潛藏在4S店和主機廠家之間的矛盾首度曝光。

4S店在主機廠面前倍感弱勢,多有怨言,從2008年起即經營某德系品牌車4S店的劉志對《中國經濟周刊》記者介紹:入網高投入、年底銷量任務重負、硬性配額、臨時搭售、庫存壓力……甚至有些廠家連4S店宣傳貼紙、前臺簽字筆、展車前地墊也要統一供應,件件都是高價。

彼時,4S店模式是否合理,第一次被正式拋出來。雖然業內外觀點不一,但可以確定的是,4S店和主機廠家的蜜月結束了。

2009年前后,4S店行業玩家規模成熟,且已經供大于求,惡性競爭顯現;4S店商業模式成熟,每個環節利厚利薄清楚明確,灰色利益鏈條摸索出了套路。

汽車金融也大概在此時全面登場。

微利時代

消費者買車用車打交道多年,多已聽過,4S店賣車并不掙錢,是在靠售后、賣精品獲得暴利。但4S店的賬究竟怎么算,卻少有人算得清楚。

“4S店資金主要用在兩方面,一是常規運營,二是到主機廠拿車的壓貨款。”劉志說。

常規運營中,入網主機廠品牌的4S店,主機廠商會限制建店規模的下限——在4S店模式中,商業邏輯是投資越大,得到廠家的資源越多,獲得的收益也越大。

人力成本是一個大頭,還有硬件、店面房租、水電費、市場活動預算等。劉志介紹,算下來,根據4S店規模從小到大,一年常規項目運轉經費少則三四百萬元,多則六七百萬元。

因為主機廠的強勢地位,4S店要承擔消化產品庫存的考核指標,并預付全部或部分貨款,也就是壓貨。直到其實現終端銷售后,4S店才能收回現金。雖然4S店年底達到銷售考核目標,主機廠也會給其返利,但返利只在年底,且有賬期。

因此,4S店必須保證賣車速度超過壓車速度,否則將處于現金流為負、凈流出的尷尬局面。

這也就是4S店對現金流特別敏感的原因。據媒體報道,前幾年,曾發生多起4S店扎堆典當行,以汽車集中抵押融資的案例——銀行貸款手續多、流程長,4S店對現金流要求高到連辦手續的時間也等不起。

而4S店的進賬主要在三大塊:汽車銷售;汽車售后維修維護服務、精品銷售;汽車貸款、保險等金融產品。

經營4S店并不指著賣車掙錢,賣車的利潤比較透明。劉志透露,賣一輛10萬元的車,主機廠給6個點的傭金,如果年底完成銷售任務,能有一定比例的獎勵,完不成則扣點。為了多賣車,4S店把傭金大頭讓利給了消費者。如果運營得好,到年底一輛車能有一兩個點的利潤。但能輕松完成任務、拿到返點的4S店并不在多數。賣不掉車,就只能壓貨。所以,真正的賣車環節,哪怕賣一輛虧一輛,也好歹得把現金流轉起來。

自然,此處的虧損會從別處找補回來。

“汽車售后維修維護服務與精品銷售,則幾乎全靠3年質保期這道免死金牌撐著。”劉志說,因為4S店建店和運營成本較高,其維修、保養和配件價格也相對較高。通常,4S店的維修保養成本比專修店高四五成,比汽配市場高出50%,比路邊店甚至能高出幾倍。

自然而然,相當一部分車主在過了3年質保期后,選擇在外進行維修保養。根據劉志的經驗,到第四年,4S店有三成客戶流失,第五年則接近一半,第六年僅有不到三成客戶留在4S店。近年來興起的互聯網車輛維護、保養企業,更擠壓了4S店售后環節的生存空間。

前兩條賺錢的路都走不通了,只能第三條路,汽車貸款、保險等汽車金融產品得以迅速、野蠻發展。

4S店需要一服什么藥?

如果不是這次“西安奔馳女車主維權事件”,4S店“高端大氣上檔次”的皇帝新衣或許仍難以被戳破。

看似門面堂堂,非大手筆、重資產無以進入的4S店行業,真正要活下去,卻要靠收取各項不明不白的費用?

整個行業的確已到凜冬。

目前全國約2.8萬家4S店,僅三成4S店盈利,四成虧損,剩下三成處在勉強維持狀態。劉志介紹,一家經營低檔品牌的4S店,盈虧點大概在1500輛(即一年賣1500輛車才能不虧本);中檔品牌店盈虧點大概在1000輛;高檔品牌店在500到600輛。但即使在北京、上海這樣汽車市場發達的城市,能達到這樣銷售成績的經銷商也僅有一半左右。

隨著2018年中國車市結束連續28年的增長、新能源車補貼退坡等一系列環境、政策因素影響,4S店的日子還會更難。

而此前,2017年還有一個標志性事件——《汽車銷售管理辦法》頒布。4S店一家獨大的局面,從政策層面被打破,國美、蘇寧、天貓、淘寶、京東等開始爭相進入汽車銷售領域。

盡管零售巨頭、互聯網巨頭紛紛入場,但在中國的汽車銷售市場中,4S店仍被視為汽車主渠道商,是頭部。但很顯然,這個“頭”有點大。

業內人士認為,4S店行業需要整合,至少在現在的規?;∩瞎贗2⒆?,減少4000至6000家。但更為重要的是,頭痛醫頭,顯然已無法解決中國汽車銷售市場之惡疾,更無益于整個中國車市的長期繁榮。

重癥用猛藥,4S店行業需要的是一場全行業的整治。整個行業必須與上下游企業建立新型合作關系,對消費者真正提高服務水平,實現那4個S,并迎接移動互聯網時代浪潮,利用新科技新渠道形成新的商業文明,而不只是商業模式。


 

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2019年第9期《中國經濟周刊》封面


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(網絡編輯:何穎曦)
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